隨著人力成本、廣告及渠道費用的大幅攀升，傳統(tǒng)日化企業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸。過往成功的品牌傳播策略隨著企業(yè)業(yè)績的下滑，變成了一種奢侈的投入。有抱負的企業(yè)家們都在謀求變革與轉型，可路該怎么走？筆者認為，傳統(tǒng)日化企業(yè)變革與轉型首先要從營銷模式創(chuàng)新開始。而互聯(lián)網架構下的互動營銷正是營銷模式創(chuàng)新的重要入口之一。

　　所謂互聯(lián)網架構下的互動營銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網及移動互聯(lián)網的各種互動平臺、應用軟件、工具，與消費者進行充分溝通交流，挖掘消費者的意見和建

　　傳統(tǒng)日化企業(yè)如何開展互動營銷活動？筆者從管理與操作兩個層面進行闡述。在管理層面?zhèn)�人認為要做好以下五個方面。

　　首先，在戰(zhàn)略上重視互動營銷的發(fā)展。企業(yè)家應該首先了解互動營銷的基本概念與操作模式，找到與原有營銷模式的結合點，定出一個較明確的階段性目標。初期最好不要與業(yè)績掛鉤，而是重點關注互動內容設計、會員或粉絲規(guī)模、活躍度、評論、轉發(fā)等基礎指標。

　　其次，設立專門的組織或崗位。這個組織可以是臨時性的項目組，當然最好是一個較穩(wěn)定的獨立機構。組織的成員要跨專業(yè)，涵蓋IT、企劃、品牌與電商。這個組織不要歸屬于IT或品牌等某個單一部門，這樣很容易在執(zhí)行中變異。應該由總經理或有創(chuàng)新力的高層領導，這樣才有可能將不同專業(yè)的業(yè)務整合起來，形成合力。

　　第三，要容錯，有耐心。傳統(tǒng)企業(yè)大都是新接觸互動營銷，無論是在人才方面，還是在系統(tǒng)能力方面都存在很大的不足，需要一定的時間積累操作經驗。另外互動營銷的本質是與消費者建立長期穩(wěn)固的客情關系，而這種關系是要通過持續(xù)不斷地維護方可建立起來的，千萬不能指望一蹴而就。

　　第四，找到一個最適合企業(yè)的平臺進行重點突破。互聯(lián)網就像一個萬花筒，讓人眼花繚亂，千萬別看到什么都覺得好，都想拿過來玩玩，到頭來很可能是猴子掰苞谷，掰一個丟一個。

　　第五，建立與互動營銷配套的決策與運營體系。網絡講究個快字，從互動中挖掘出來的需求與商機，要以最快的速度形成產品來滿足，否則要么被別人搶了先機，要么消費者反而產生抱怨。

　　在操作層面，筆者分享三個實戰(zhàn)案例，希望從中總結出可以復制的模板，以供大家參考。

　　YISHION以純的微博營銷

　　以純服裝簽約韓庚后，充分利用微博這一新型媒體，通過直播明星動態(tài)，迅速使粉絲規(guī)模達到16萬以上，微博轉發(fā)量達到數十萬條。在年青消費者心目中樹立起了時尚、青春、潮流、優(yōu)質的品牌形象。他們首先確定與自身品牌定位相吻合的形象代言人——韓庚，借用代言人形象設計企業(yè)版微博首頁，然后發(fā)起粉絲與代言人的見面會，并進行微博實況直播，持續(xù)發(fā)布代言人的信息，引導粉絲關注、評論并轉發(fā)。在與消費者互動中，處處以代言人為重，并適當進行話題擴展，使代言人、話題、品牌內涵結合起來。重視與代言人自己的微博粉絲團進行話題互動，進行病毒式傳播。

　　總結這個案例，可以得出以下的經驗：

　　1.明確企業(yè)品牌定位，并以此確定微博的定位。

　　2.確定微博營銷的目的。比如上述案例的目的就是：展示品牌、擴大品牌影響力、加深消費者與品牌的信任關系、促進流量與銷售。

　　3.確定與品牌定位相吻合的代言人。也可與微博達人合作。

　　4.明確微博核心內容。上述案例的核心內客包括：品牌信息、產品信息、代言人動向、粉絲互動內容。

　　5.做好傳播效果的數據搜集分析。為下一步的策劃做準備。圖1是以純的微博效果數據。

　　借代言人勢，推廣微博。這個方面要注意幾點：代言人的即時動態(tài)，代言人的信息與時下熱點相結合，互動信息以代言人為重。

　　科學管理粉絲，進行精準傳播。這方面要注意：在互動中找出代言人粉絲，對粉絲進行分類，制訂不同粉絲的傳播策略，確定意見領袖型粉絲，善用@、私信等微博工具與意見領袖型粉絲互動，關注“黒”明星的活動并及時處理。

　　可口可樂的QQ“火炬在線傳遞活動”

　　2008年3月，可口可樂借北京奧運會的東風，聯(lián)合騰訊發(fā)起了一個“火炬在線傳遞活動”。短短40天內，竟拉攏了四千多萬人參與其中，平均起來每秒鐘12萬多人參加，創(chuàng)造了利用互動營銷模式進行品牌傳播的奇跡。其實操作方式很簡單，首先由騰訊及可口可樂公司發(fā)起該活動，并進行適當的前期宣傳。網民爭取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處將出現一枚未點亮的圖標。如果10分鐘內該網民可以邀請到其他用戶參與活動，圖標將被點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬QQ皮膚的使用權。而受邀請的好友可以繼續(xù)邀請下一位好友進行在線火炬?zhèn)鬟f，以此類推。

　　總結這個案例，我們可以得出這樣的經驗。

　　1.結合時事熱點事件。這個需要我們的企業(yè)家們有相當的敏銳度與膽魄。

　　2.與互動平臺充分合作，形成戰(zhàn)略同盟，實現雙贏。

　　3.活動形式的設計一定要簡便易行，有較強的互動性與傳播性，滿足病毒式傳播的條件。

　　4.要給參與者利益。這個利益不一定是金錢上的，在這個案例中，利益就是一枚圖標和專屬的QQ皮膚。

　　芭比莉：微博、天涯社區(qū)、淘寶店的整合

　　這是一個很不知名的牌子，但最近做了一檔子事，讓化妝品電商們對她有了額外的關注。

　　淘寶集市有個叫“面包圈LOVE”的店鋪，是位年青的時尚女孩開的，平時的推廣全部利用微博完成。有粉絲近萬人，發(fā)了近3000條微博。微博內容全部都是諸如美容美發(fā)，穿著打扮，減肥塑身等女孩子喜好的話題。2013年3月的某一天，原本每天成交量只有幾瓶的芭比莉某產品，突然暴漲近百倍，連續(xù)幾天成交筆數都排在同類產品的首位，成交額近5萬元/每天。我們追蹤了她的流量來源，發(fā)現大都是從天涯社區(qū)的一個鏈接進來的。點開這個鏈接，才知道這是天涯論壇里的一個帖子，帖子的主人也是一位時尚美女達人。這個帖子連續(xù)幾天被論壇管理員置頂，點擊量達到了329892次。在帖子中，這位美女達人分享了她使用芭比莉某款產品的效果，結果，流量就源源不斷地通過她給的鏈接進入了“面包圈LOVE”的店鋪。我們暫且不論這兩者之間有沒有合作關系，是不是有背后推手在幫她們策劃操作，單看過程與結果，這已是一次非常成功的互動營銷。

　　總結這個案例，我們可以得出以下經驗：

　　1.達人經濟已是一個重要趨勢，企業(yè)的官博遠不如達人的更有吸引力。企業(yè)可以打造自己的達人，或簽約成功的達人，借達人之手實現品牌的推廣。

　　2.可以同時簽下不同互動平臺的數位達人，在有較大活動時互相配合，形成合力。

　　3.要和互動平臺，至少是站長或管理員合作，如果有可能，可以找專業(yè)的推廣公司，來協(xié)調其中的關系，獲得最好的展示位置，實現品牌推廣的最大效果。

　　總之，互動營銷作為一種新型的營銷模式，對眼下正著手變革的企業(yè)來說，是個非常不錯的突破口。利用得好，可以極大地降低品牌推廣費用，實現精準推送，使會員對品牌的忠誠度大大提升，為企業(yè)二次營銷打下基礎。